17 febrero 2015

Diario mide la efectividad de la publicidad nativa

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Todos quieren ofrecer publicidad nativa a sus anunciantes, pero la mayoría de los gerentes y editores no están seguros de cómo sus lectores van a tomar este tipo de avisos que en muchas partes se conocen como publirreportajes. En The Telegraph de Londres, el sexto diario de mayor circulación en el Reino Unido, se ha creado una división especial de publicidad nativa que, entre otras cosas, le da control a clientes de los analíticos en tiempo real sobre la forma en que cada artículo se lee o circula entre sus más de 2,5 millones de lectores al mes. El diario británico da seguimiento constante a cada artículo y con eso espera fortalecer la confianza a los anunciantes o a las marcas que se publicitan en sus medios digitales. “La mejor forma de promover la conexión es produciendo el contenido que la gente quiere leer y esto se hace mejor si contamos con los datos de lectura correctos”, afirmó al portal de marketing y estrategia digital Digiday, Matt Cory,  director ejecutivo de Spark, la división de publicidad nativa en The Telegraph. “Los días en que esto se hacía con un instinto creativo fueron muy buenos, pero ahora son los datos los que finalmente nos dicen qué trabaja y qué no”. Spark provee datos que son digeridos por analistas que ayudan a preparar estrategias para campañas publicitarias y, según Cory, la empresa ha invertido “más de siete cifras” en la contratación de empleados y herramientas para la nueva división. The Telegraph crea contenido patrocinado o publicidad nativa mediante datos de esta forma: La empresa inglesa de café Kenco. Es su anunciante y, en especial, creo una micropágina web sobre la producción sostenible de café en Honduras. No obstante, los datos mostraban que pocas personas ingresaban a ese lugar buscando “café sostenible” y que más bien llegaban cuando buscaban artículos relacionados al contrabando de drogas.  Con esos datos en mano, el diario convenció a Kenco de crear contenido en torno a ese tópico. (Ver link al pie de esta nota) Los medios están sintiendo la necesidad de diferencias su contenido patrocinado del resto de contenido de ese tipo que circula en la web. Ricardo Bilton en Digiday afirma que mientras The New York Times basa su estrategia de publicidad nativa en “su pedigree”, otros como BuzzFeed y Vice resaltan a los anunciantes su habilidad de abarcar a las audiencias jóvenes. En The Telegraph se confía en dar poder a los anunciantes, compartiéndoles información sobre, por ejemplo, cuánto tiempo invierten los lectores en su contenido. “La estrategia detrás de los datos atrae a las agencias publicitaria, que dicen que muchos editores se han quedado atrás a la hora de reportar las métricas sobre el involucramiento de las audiencias con su contenido en diferentes pantallas”, aseguró Bilton.

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