12 marzo 2015

Cómo se vende la publicidad digital

Aa
Descargas Relacionadas
$.-
“Llevo 15 años en los medios de comunicación y en los últimos tres o cuatro he visto los cambios más dramáticos”, afirmó la directora de Ventas de Publicidad de The New York Times, Meredith Kopit Levien, en un artículo publicado hace unos días en el sitio especializado de la industria publicitaria estadounidense Advertising Age. La premisa del artículo firmado por Michael Sebastian es que los anunciantes ya no se conforman con un espacio en un diario o una revista, ni con un baner en un webpage y que los vendedores de publicidad deben adaptarse al nuevo ambiente o, de lo contrario, “cambiar de profesión”. De hecho la profesión está cambiando much0 ante sus narices. Lo que los anunciantes ahora quieren es contar con los datos demográficos más avanzados para posicionar mejor su aviso que, además, tiene que estar integrado al flujo del contenido editorial y contar con una importante promoción en la redes sociales y, por supuesto, estar muy bien presentado. Ni para que mencionar que, también, cada vez quieren pagar menos. En medio de los dramaticos declives de la pauta publicitaria en los medios impresos de Estados Unidos, mucho personal de ventas se está quedando sin empleo, pero el artículo de Sebastian afirma que a la vez surgen oportunidades para talento creativo y capaz de razonar con el cliente sobre el retorno de su inversión en las nuevas plataformas. Es lo que Kopit Levien llama “los unicornios”, una rareza de vendedor que se desempeña exitosamente en medios digitales. Sebastian sugiere en su artículo que algunos medios tradicionales están ofreciendo más poder e influencia a jóvenes con talento capaz de traer buenos negocios, por encima de las viejas estructurar y jerarquías. Algunas contrataciones en los últimos años llaman la atención, como Condé Nast, la editorial de revistas, que trajo a Ky Harlin, jefe de análisis de datos de BuzzFeed empresa que, a su vez, contrató como su presidente a Greg Coleman, quien antes presidía la firma de nueva tecnología publicitaria Criteo. Antes de trabajar en BuzzFeed, Harlin lo hacía en una empresa de radiología. La revista American Journalism Review lo consideraba como “el arma secreta” detrás del éxito de Buzz Feed (14 millones de visitantes únicos por mes), ya que logró desarrollar un algoritmo con el que supuestamente se puede predecir con cierta certeza cuándo y cómo una historia puede llegar a ser viral en la web. “En realidad hay bastante similitues entre las imágenes médicas y la publicación de contenido, desde el punto de vista puramente matemático. Ambos campos buscan tendencias en medio de vastas cantidades de datos y durante la entrevista ( de trabajo de Harlin) estaba más interesado en comprender cómo el contenido se extiende a través de la red que en las imágenes médicas”, afirmó Johna Peretti, fundador de BuzzFeed,  al comentar sobre cómo Harlin llegó a esa empresa, la más notoria en Estados Unidos en cuanto a la tendencia publicitaria del “native advertising” o “publirreportajes”. The Daily Beast, otro de las grandes publicaciones de la era digital en Estados Unidos, contrató directamente como jefe de productos y estrategia a Mike Dyer, exalto ejecutivo de la prestigiosa agencia Hill Holliday. Dyer tiene apenas 32 años y The Daily Beast recibe 12 millones de visitantes únicos al mes. El especialista en medios, Ken Doctor, afirma que Dyer se ha centrado en el estudio de datos. “Me dijo que decidió enfocarse en lo que los lectores realmente hacen y no en lo que nosotros creemos que hacen”. Ese enfoque lo lleva a trabajar directamente con el editor jefe de la publicación y otros editores de secciones. La experimentación en medio del caótico mundo de los contenidos digitales, donde una inmensa parte de ellos se consume por la vía ilegal mediante sitios, negocios o aplicaciones piratas, ha llevado a elevar todavía más el grado de dificultad de la profesión de vendedor de avisos. Sin embargo, está claro que son los vendedores formados en medios unicamente digitales los que llevan la ventaja por encima de aquellos que, viniendo de operaciones en papel, tratan de adaptarse. Igual, aquellos editores web que no encuentran otra forma de contenido más que la copia de lo impreso, tienden a desaparecer. Pocos casos ilustran mejor el nuevo ambiente publicitario que Facebook, empresa que hace dos años dictó una política clara de “Mobile First” y que actualmente recibe más de las dos terceras partes de sus ingresos por avisos a través de esa plataforma. Solo en el último trimestre de 2014, Facebook facturó 3.590 millones de dólares en publicidad, de los cuales un 69% provino de los dispositivos móviles. La red social líder, de 11 años de edad, comenzó a vender publicidad móvil en el 2012, el mismo año en que se convirtió en una empresa de capital público. Y lo más fascinante es que a fines del año pasado Facebook registró 1.390 millones de usuarios activos por mes, un incremento de 13 por ciento con respecto al año anterior que permite a la red una población de usuarios más grande que China, el país más poblado del mundo. En el 2014 los usuarios móviles de Facebook aumentaron un 18% hasta alcanzar los 1.200 millones.

Compartí

0