26 marzo 2015

Millennials: Tesoro perdido de la prensa tradicional

Aa
$.-
Por Horacio Ruiz Editor de Hora de Cierre Un nuevo estudio sobre cómo consumen información los adultos estadounidenses entre 18 y 34 años de edad, los llamados millennials, echó por tierra la noción de que a ese segmento demográfico no le interesa mucho las noticias diarias y que está integrado en su mayoría por personas frívolas inclinadas hacia temas como las celebridades, la moda o la cultura pop. Todo lo contrario, el informe del American Press Institute (API) y el Media Insight Project, organización constituida por The Associated Press (AP) y el Centro de Investigación NORC de la Universidad de Chicago, indica que una gran mayoría de los milennials, hasta un 85 por ciento, dan seguimiento con regularidad a las noticias que les interesan incluso, en buena medida, sobre política local y asuntos internacionales. Los resultados de este sondeo son reveladores para una industria periodística que a diario invierte grandes recursos por la atención de este segmento. Los millennials, ahora se descubre, no son jóvenes tactiturnos que solo viven viendo a las pantallas de sus smartphones como una preocupación social, sino que están usando esas pantallas también para informarse, siguiendo sus propios gustos. Precisamente, el Media Insight Project es una iniciativa reciente de AP y el Centro NORC que pretende mantener una investigación permanente sobre la forma en que los estadounidenses consumen información en la era digital. En EE.UU. se calcula que los milennials son cerca de 80 millones de personas que gastan alrededor de 200 mil millones de dólares anuales. En Latinoamérica se estima que un 27% de la población es millennial o, alrededor de 154 millones de personas, según una encuesta dada a conocer por Visa Internacional en febrero. El sondeo agrega que este segmento genera unos 340.000 millones de dólares al año en las economías nacionales de la región. El resto de los segmentos es así: Un 27% corresponde a la Generación X (entre 29 y 48 años); un 26% a la Generación Z (menores de 12) y los baby boomers (entre 49 y 68) representan un 13%. Un 4% son mayores de 69 años. El rango de edades en estos segmentos varía entre las diferentes formas de medición de mercados. Un 45 por ciento de los milennials entrevistados en EE.UU. manifestó que sigue regularmente cinco o más tópicos de hard news o noticias serias como la política o los asuntos internacionales. Los resultados de la investigación fueron publicados a mediados de marzo con mucha resonancia a escala internacional. Una primera parte de la encuesta incluyó a 1.046 adultos milennials y, la segunda, un componente cualitativo del sondeo, abarcó a pequeños grupos de amigos en Chicago, San Franciso y la Universidad of Mary Washington en Fredericksburg, Virgina. El analista Ken Doctor observó que el impacto de los nuevos medios digitales como BuzzFeed, Vice, Vox o Fusion ha permitido el desarrollo de una agenda informativa para millennials que, entre otras cosas, es global. Vice y BuzFeed promueven su marca fuera de Estados Unidos y está produciendo sitios en español, portugués y francés. Y, dentro de Estados Unidos, el fenómeno de los millennials tiene un acento multicultural. Los hispanos, afroamericanos y asiático-americanos constituyen un 41% de los millennials estadounidenses. The Huffington Post, en un artículo de Gabriel Arana, puso como un ejemplo la serie “Generación en crisis”, un documental de una hora producido por Fusion  sobre las visicitudes en las vidas de niños en Siria, Rwanda y Centroamérica. Esta producción fue creada de principio a fin pensando en “las sensibilidades” de los millennials. Fusion es un canal de televisión por cable de ABC-Disney y Univisión. “Cuando estabamos construyendo Fusion, hicimos muchas investigaciones que mostraron que nuestra audiencia estaba interesada en historias de corte internacional. La percepción es que a los estadounidenses solo les importa lo que sucede en su país, pero no así con los millennials”, afirmó Dax Tejera, uno de los productores ejecutivos del canal. Fusion también ha tomado iniciativas como la de transmitir el grueso de su contenido en línea aún antes que por el canal regular. “Ese no es un pecado aquí”, afirmó Tejera. La television tradicional en Estados Unidos es uno de los medios que más problemas tiene para retener a los millennials. Se ha detectado una especie de fatiga entre los jóvenes de 18 a 34 años en cuanto al consumo de su programación, de allí que canales como Vice News están recurriendo a estrategias como la de actualizar diariamente su canal YouTube con noticias diarias, avances de películas y juegos y, en especial, documentales. En septiembre del año pasado lanzó su aplicación para plataformas móviles. Desde la violencia en Venezuela, hasta el conflicto entre Israel y Palestina, pasando por las protestas de jóvenes en Turquía y la guerra civil siria, ViceNews acostumbra a transmitir por YouTube gran parte de su contenido principal, pensando en los millennials. Su famoso documental sobre la milicia islámica ISIS registró en YoutTube tres millones de vistas en menos de 10 semanas. Esta forma de diseminar información, en clara contraposición a la televisión tradicional, ha llegado a Apple a anunciar un servicio de televisión online tan pronto como en el tercer trimestre de este año, según informó The Wall Street Journal. El canal tomaría contenido de unos 25 canales establecidos, incluyendo las cadenas principales de televisión y lo haría disponible para transmitirse en los dispotivos iOS como iPhones, iPads y la misma caja Apple TV. Los servicios de video streaming también se han hecho populares entre los millennials  algunas cadenas como HBO y CBS han lanzado sus propios canales solo streaming. Sin embargo, el riesgo que asumen es alto; se teme que la popularidad de estos servicios reste contenido a los paquetes de televisión por cable que siguen siendo, por mucho, los más lucrativos. Sin embargo, Dish Network, ha creado un producto bien definido de video streming, Sling TV, dirigido a jóvenes consumidores que rehuyen los precios altos de las suscripciones por cable o satellite. Según Comscore en agosto de 2014, los sitios con más tráfico de millennials en Estados Unidos son, primero Vice (un 54,3% de sus usuarios únicos) y BuzzFeed (52,9%). Este mismo estudio indica que la marca original de un diario impreso más atractiva para los millennials estadounidenses es The Guardian (40,7%), seguido de ChicagoTribune.com (36,8%) y NYTimes.com (34,2%),WSJ.com (29,8%) y StarTribune.com (19,4%). Estos datos ilustran que la llamada “legacy media”, los medios tradicionales, también tienen un papel importante en la captación del lector joven. Como lo señala Ken Doctor, aunque estudios previos señalan que los millennials son personas “desarraigadas de las instituciones”, constituyen también una generación “que no necesariamente está contra lo establecido”. Doctor destaca que los millennials deben comprenderse como la primera generación de nativos digitales que, están comenzando a salir de la escuela secundaria, poblando universidades y ocupando sus primeros puestos de trabajo. “Aunque ellos solo representan un 30 %de la audiencia en la web, rutinariamente también representan un 30% de los usuarios de sitios noticiosos. Ellos quieren y consumen noticias en format digital, sobre todo en dispositivos móviles”, aseguró Doctor. Las redes sociales también son un factor central en las preferencias de estos jóvenes norteamericanos. BuzzFeed, por ejemplo, registra más de un 75% de su tráfico diario a través de las redes. Doctor sostiene que para las organizaciones de los principales diarios de EE.UU. el reto está no en comprender lo que quieren a los millennials sino que en invertir en complacerlos en medio de una política de recortes presupuestarios. Esto los obliga a depender de lo que hacen otros por atraer a este segmento sin elaborar estrategias editoriales propias. BuzzFeed es el caso contrario. El sitio tuvo un comienzo humilde como una plataforma de “native advertising”, publirreportajes o periodismo patrocinado, una tendencia que ha resultado compatible con las expectativas de los millennials a los que, según encuenstas, no les importa si una nota está patrocinada por una empresa, siempre que sea de su interés y esté bien escrita. El estudio conjunto API- AP enfatizó que, no solo un 94% delos millennials poseen un smartphone sino que también un 88% de ellos leen noticias a través de Facebook en forma regular. Pero lo más interesante es que, como lo explicó el director del API, Tom Rosenstiel, la relación de los millennials con Facebook es complicada. Para empezar, utilizan a la red para sacar contenido pero, a la vez, no quieren dejarse utilizar por ella. Desean controlar el tiempo que pasan en Facebook y lograr un uso más eficiente de sus ratos de ocio. "La segunda cosa que me resulta muy interesante es cómo queda claro que los medios sociales en realidad tienen un amplio efecto en la preocupación de la gente... El estereotipo es que en las redes la gente solo busca lo que le interesa y como hay fotos de tus amigos de la fiesta de anoche o de su viaje a Nueva York, te dejas llevar por esa corriente. Pero lo que estamos viendo (en la encuesta) es diferente: la gente va a las redes sociales y descubren cosas y poco a poco Facebook y los similares son un espacio donde uno puede presentar las cosas que nos interesan", aseguró Rosenstiel.

Compartí

0