Consejo a los diarios: publiquen revistas

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Los editores deben revisar bien “los huecos” que hay en sus mercados para crear las publicaciones temáticas que necesiten.

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De la Redacción de Hora de Cierre

Las publicaciones de nicho siguen siendo una alternativa bien probada a la que los diarios impresos – y también online–recurren con frecuencia para conquistar nuevos lectores con determinadas tendencias demográficas, generacionales o en base a sus aficiones.

The Albany Herald, un diario importante en el suroeste de Georgia, Estados Unidos, lanzó recientemente tres tabloides mensuales dirigidos a tres mercados específicos; salud y bienestar, entretenimiento y religion.

El gerente general del diario, Ken Boler, afirmó a la revista Editor & Publisher que la nueva división de publicaciones de nicho fue creada tras un análisis a fondo de lectores en su región.

Su recomendación para otros editores es que revisen bien "los huecos" que hay en sus mercados para que así puedan crear las publicaciones temáticas que necesiten.

El Herald de Albany cuenta con 142.000 lectores diarios del formato impreso, 129.000 más a través del sitio web y y 338.000 por la vía móvil.
Con una penetración tan sólida como esa, las publicaciones de nicho, en este caso impresas, persiguen objetivos estratégicos más específicos. El Entertainment Beat, por ejemplo, se distribuye en hoteles y recintos universitarios, el SWGA Praise en 2.225 iglesias y el SWGA Health Beat es una publicación en conjunto del Herald, la Clínica Mayo y la Sociedad Americana contra el Cáncer.
"Para el tercer o cuarto mes deberíamos de estar viendo aumentar el interés de los anunciantes junto al de los lectores", agregó Boler.

El principal reto en este período de lanzamiento es mantener el contenido de interés para los lectores que, también, se coloca en el sitio web del diario. El próximo año cada una de las publicaciones mensuales deberá tener su propio sitio web.

En un reciente artículo firmado por Sonia Jalsin en La Nación de Buenos Aires se enfoca a los productos de nicho como una tendencia general del marketing moderno.

El escrito cita un estudio de MIT donde se muestra que las publicaciones de nicho representan un 37 por ciento de las ventas totales de Amazon y que entre 2000 y 2008 quintuplicaron las ganacias.

Jalsin analiza el concepto de long tail o cola larga, una teoría acuñada no hace mucho por Chis Anderson en la revista Wired que sostiene que la economía moderna ya no se rige tanto por productos masivos o grandes éxitos sino que es "igualmente próspera en los segmentos de nicho".

En declaraciones citadas por Jalsin en La Nación, el doctor en Economía, Eduardo Kastika, declara: "Un nicho de mercado se definía tradicionalmente como un conjunto de clientes lo suficientemente grande como para que un producto o servicio sea rentable, pero no tan grande como para que sea atractivo para potenciales competidores. La definición más actual de nicho es un conjunto de clientes que sienten la misma pasión que el emprendedor por un tema. El emprendedor produce algo y el público lo aprecia, lo valora, lo consume y lo incorpora a su vida".

En el ámbito digital, las revistas de nicho constitutye un segmento en crecimiento en Estados Unidos. De acuerdo con el Manual Mequoda de Estudio del Mercado Digital de Revistas, un 36,8 por ciento de adultos en Estados Unidos había leído una o más revistas en formato digital en los últimos 30 días. El informe fue publicado en julio de este año.

Casi un 70 por ciento de los entrevistados también dijo haber leído una o más revistas impresas durante ese mismo período. El promedio de revistas digitales leídas entre los adultos entrevistados fue de 2,37 por ciento y de 2,91 en formato impreso.

En Colombia, un mercado latinoamericano muy fértil para las revistas, las seis más leídas del país circulan con el diario El Tiempo. Ellas son: Motor, un éxito de circulación dedicado a la industria automovilística, incluyendo compra y venta de vehiculos; Carrusel, dirigida a temas de salud y bienestar de la mujer; Habitar, especializada en diseño y decoración y Viajar, con crónicas sobre turismo, gatronomía y oportunidades de viajes.

Las revistas de El Tiempo circulan entre los suscriptores pero también se venden por separado. De vez en cuando, exclusive para suscriptores, se editan ediciones de lujo como se hizo con Viajar en mayo de este año.

Otras revistas de nicho en el diario de mayor circulación en Colombia, pero que circulan por separado, son Metro Cuadrado, sobre bienes inmuebles, Don Juan, para el segmento de caballeros con fotos de modelos y ABC del Bebé y Ser Padres Hoy.

En México, una reciente encuesta de la Dirección General de Publicaciones adscrita al Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, aseguró que un 96 por ciento de los mexicanos lee periódicos y revistas impresas.

El estudio se realizó en una población de cinco mil 845 personas mayores de 12 años, con residencia urbana y rural, en todo el país,.

Esta información contrasta con otros informes independientes que indican un descenso considerable en la circulación de diarios impresos en México.

En Chile, las revistas del diario El Mercurio son las que acaparan más lectores. Sábado es la de mayor circulación en el país con un promedio de 327 mil lectores, seguida de VD (Vivienda y Decoración), con 302 mil lectores y Domingo con 296.000 lectores.

El Mercurio también edita la revista femenina Ya, líder en ese segmento y, también, la Revista del Campo, dedicada al sector agropecuario. Lleva 40 años de circulación y uno de sus últimos informes de circulación indica una tirada de 111.971 ejemplares.

Un 72 por ciento de los lectores pertenecen al segmento ABC1C2 y un 64 por ciento de los lectores son hombres.

La audiencia de Revista del Campo es un caso interesante de segmentación. Abarca a lectores de más de 40 añod; un 15 por ciento lo constituyen empresarios y, entre ellos, un 21 por ciento ocupa una posición de director o alto nivel. Un 89 por ciento tiene estudios universitarios o de posgrado.

En la medida que los diarios impresos buscan modos de diversificarse dentro de las corrientes tradicionales de los medios, ahora apoyadas por las posibilidades del ámbito digital, las revistas de nicho siguen siendo una ruta bastante confinable para poder segmentar o granular los mercados de lectores en forma muy conveniente para las empresas mediáticas.

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