Cobertura de la Copa Mundial: Nuevos formatos y más competencia por la publicidad

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Los anunciantes vacilan ante las nuevas opciones que ofrecen los medios no tradicionales, mientras que el periodismo ensaya nuevas formas de atraer a lectores.
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De la Redacción de Hora de Cierre

La revista Digiday que cubre la industria del contenido digital afirma que en esta Copa del Mundo la respuesta de los anunciantes ha sido moderado por la manera fragmentada en que las personas miran el evento a partir del hecho de que el televisor ya no es el medio hegemónico.

Los anunciantes por un lado deben apartarse de las formas tradicionales para llamar la atención y, también, las marcas dudan en patrocinar la Copa ante la presión cada vez mayor de demostrar los resultados comerciales de los avisos.

Un 62 por ciento de los usuarios de Internet de todo el mundo planean ver los partidos de la Copa en televisión, mientras que un 25% lo piensa mirar en línea, de acuerdo con un estudio de Ipsos de más de 12.200 personas. La tendencia es más clara en países en desarrollo como China, donde el 47 por ciento de los usuarios de Internet planean ver el evento en línea, seguido por el 45 por ciento en India y el 44 por ciento en Arabia Saudita.

El cambio a una visualización en línea ayuda a explicar por qué el torneo de este año aportó $179 millones menos de patrocinio que el último, y los presupuestos para futuros torneos crecerán a un ritmo más lento, dijo a Digiday Tim Part, consultor senior de la agencia de estrategia MTM Sport.

Por otra parte, la revista informó que más de la mitad (51 por ciento) de los fanáticos que ven los partidos de la Copa Mundial en television también usará las redes sociales y una mitad conversará o enviará mensajes a sus amigos mientras observan, según un estudio de GlobalWebIndex de más de 34.100 observadores de la Copa.

Esto se refleja en el calendario de muchas de las campañas de marketing en torno al evento. El verdadero impulso en el gasto de los medios alrededor de la Copa del Mundo ocurrió después de que comenzó el torneo en lugar de antes, dijo a Digiday Jonathan Barnard, jefe de previsión y director de inteligencia global en Zenith. Las marcas parecen estar enfocadas en responder a eventos dentro y fuera del campo en lugar de depender de narraciones que siguen el guión de siempre, dijo Barnard.

A medida que los futbolistas se convierten en íconos de estilo de vida y entretenimiento, la lealtad de los fanáticos hacia ellos se profundiza. El portugués Cristiano Ronaldo colectivamente generó 570 millones de "Me gusta", comentarios y retweets de los seguidores de las redes sociales entre enero y mayo, más de 270 millones por delante de Neymar, que generó el segundo mayor número de compromisos, según Nielsen. "Las marcas quieren historias más personales ahora para construir sus estrategias y por lo tanto están persiguiendo a los jugadores en lugar de a los equipos", dijo Barnard.

También, según el informe de Digiday, los futbolistas más jóvenes aparentemente abandonan Facebook por Instagram, se conectan con los fanáticos más allá del juego al compartir sus vidas usando características como Stories de Google, según la consultora de medios sociales Pitchside.

Para los 30 mejores jugadores de la Premier League, Instagram representa más del 53.2 por ciento de su audiencia combinada, con 106.5 millones de fanáticos, mientras que Facebook tiene solo 26.4 por ciento de participación con 53.8 millones de fanáticos, según datos de fanáticos registrados entre febrero y el final de la temporada de fútbol doméstico en mayo. El mismo estudio encontró que más de 4 de cada 10 (41 por ciento) de los mejores 400 jugadores de la Premier League no tienen una presencia oficial de Facebook en comparación con el 9 por ciento que carecen de una cuenta de Instagram.

EXPERIMENTAN CON UNA NUEVA NARRATIVA

El formato de narración AMP Stories de Google, en su etapa de prueba en medios de proyección internacional, ha sido uno de los triunfadores en la Copa Mundial de Rusia porque permite llegar al instante a los fanáticos del fútbol con data fácil de bajar y contenidos de inmersión del lector.

Los analíticos de BBC News Lab tras las primeras pruebas revelan que los lectores aprecian la simplicidad de la herramienta. "Seguiremos adelante con nuestro programa piloto para ver qué tan flexible es ante los diferentes enfoques de nuestras coberturas", dijo Robert McKenzie, editor de BBC News Lab.

Para este piloto la BBC desarrolló un CMS propio que permite a los periodistas producir contenido sin tener que involucrar a un programador en cada etapa del proceso. Uno de los retos ha sido lograr que la audiencia se percate de este formato de storytelling digital, porque como ironía, al ser un programa de prueba los contenidos no aparecen tan fácil en el buscador de Google.

Jono Hutchinson, subdirector de redes sociales del diario británico The Telegraph, donde también se está ensayando AMP Stories destaca que al estar construido en "web abierta" con formato responsivo HTML, es fácil de acceder en móviles y desktop y puede personalizarse.

A diferencia de otras plataformas como Snapchat, AMP Stories es más abierta a los usuarios, según Hutchinson. Por falta de un CMS para la herramienta, The Telegraph la ha implementado el HTML en CSS.

Para que la herramienta pueda estar disponible para toda la sala de Redacción primero hay que resolver varios problemas. Además de los ya mencionados, también es difícil hacer actualizaciones de los archivos y entender cómo afectaría todo el flujo de trabajo de los periodistas.

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