Girar hacia el video es una tendencia pero puede no ser tan lucrativa

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Por Ethan Varian

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en la sección de Negocios de Los Angeles Times

En 2015, BuzzFeed encargó a cinco empleados una sola misión: crear el video viral perfecto para Facebook.

Para garantizar al máximo su capacidad de ser compartido, dicho video tenía que ser corto (no más de 40 segundos) y agradable, con o sin sonido, dispuesto para los usuarios mientras scroll por las páginas de la red social. El equipo encontró su solución en cómo cocinar los clips, y pronto los deliciosos videos hechos por su empresa hermana Tasty (delicioso en inglés) comenzaron a tomar Facebook por asalto.

El éxito de BuzzFeed con Tasty, junto con la gran popularidad de canales de comida rivales como Tastemade y Delish, no pasó desapercibido. Gran parte del mundo de los medios ha invertido desde entonces en la producción de videos cortos para ser compartidos a través de las redes sociales y vistos (silenciados o con sonido) en dispositivos móviles. Dado que se espera que en el 2022 las marcas gasten $ 22 mil millones en anuncios de video en los EE. UU., un salto de 68% con respecto a 2017, según eMarketer, las plataformas de redes sociales probablemente estarán llenas de clips aún más rápidos en los próximos años.

Pero a medida que más creadores de videos se apresuran a Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube para compartir su contenido, el cambio al video puede resultar menos lucrativo de lo que los editores esperan.

Las publicaciones digitales, incluyendo Mashable, Uproxx Media Group, Fusion Media Group y Defy Media, todas las cuales han dedicado importantes recursos al video, o están vendiendo o estén buscando vender participaciones en sus compañías, según informes de prensa. Además, Vice, Mic y BuzzFeed anunciaron despidos este año después de duplicar la inversion en video.

"Veo el video digital como poco más que una repetición del anuncio publicitario", dijo Brian Wieser, analista publicitario de Pivotal Research, refiriéndose a los anuncios fácilmente ignorados en las páginas web, que alguna vez fueron fundamentales para la publicación en línea pero que han arrojado rendimientos decrecientes.

Una cuestión es que los editores que persiguen el video están ingresando a un mercado cada vez más concurrido.

A medida que el video de formato corto inunda los canales sociales, Wieser dijo que las marcas tienen menos incentivos para pagar precios más altos y colocar los anuncios estilo TV que acompañan a muchos videos en línea. Para seguir atrayendo anunciantes, Wieser cree que los editores necesitarán crear videos de "muy alta calidad", lo cual puede ser costoso y consumir mucho tiempo.

Los editores también temen que Facebook y Google, que en conjunto consumen el 63% del total de dólares publicitarios online de EE. UU., eventualmente podrían extraer una parte aún mayor de los ingresos generados por los anuncios de video, dijo Wieser. Según los informes, cada uno recauda el 45% de los ingresos publicitarios generados por los videos de otros editores en sus plataformas.

"Google y Facebook están recibiendo la gran mayoría de los ingresos publicitarios y pagando a los creadores de contenido muy poco por el valor que brindan a los usuarios", escribió el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, en un memorando sobre el estado de los medios digitales.

Peretti destacó a Tasty por desarrollar un modelo de negocio más diversificado que el resto de BuzzFeed planea adoptar. Además de monetizar sus videos con anuncios, Tasty tiene un brazo de comercio electrónico con un libro de cocina de marca Tasty. También está explorando una asociación televisiva con NBCUniversal.

En comparación con muchos productores de videos cortos, Tasty está aislado de los caprichos de la publicidad en línea porque su negocio principal es cobrar a las marcas para crear videos personalizados que promocionen sus productos. Conocidos como contenido de marca (branded content), estos videos se pasan en los populares canales sociales de Tasty junto con sus videos no patrocinados. Siempre que no incluyan anuncios, las ganancias de los clips no tienen que ser compartidas con Google o Facebook.

El gerente general de Tasty Ashley McCollum dijo que el canal obtiene la mayor parte de su dinero a través de contenido de marca, un modelo de negocios difícil de replicar para los recién llegados.

"Si está girando hacia el video este año, ya es demasiado tarde", dijo McCollum. "Hemos estado construyendo un negocio de video en BuzzFeed durante cinco años y lo hemos monetizado desde el principio".

McCollum dijo que Tasty, junto con su rama de casa y artesanía Nifty, son los segmentos de más rápido crecimiento dentro de BuzzFeed. Aunque la compañía presuntamente no logrará los objetivos de ingresos de este año hasta en un 20%, dijo que los ingresos de Tasty están en camino de crecer un 45% en 2017.

Al crear un video de marca, Tasty toma lo que aprendió al analizar los datos recopilados de miles de millones de visitas y aplica esas ideas para ayudar a las empresas a llegar a su ansiada audiencia millennial. Un video reciente de Samsung muestra a una mujer joven seleccionando música para jugar en uno de los refrigeradores inteligentes de la empresa mientras prepara pinchos de tomate y mozzarella para una cena.

"[Tasty] puede reunir videos que captan la esencia de lo que estamos tratando de decir sobre el producto", dijo Katie Cheng, vicepresidenta de marketing de Samsung. El video resultó exitoso en Facebook, acumulando más de 9 millones de visitas y casi 10.000 acciones en la plataforma desde julio.

El contenido de video de marca está siendo producido por compañías de medios que van desde sitios centrados en el milenio, como Vox Media, para imprimir en medios incondicionales como el New York Times. Sin embargo, algunos que siguen la industria dicen que hay un límite en cuanto a la cantidad de ingresos que el contenido de marca puede ceder.

"El contenido de marca no permite tanto una monetización más profunda", dijo Allison Stern, cofundadora y directora de marketing de Tubular Labs, una firma de análisis de video. "Ese es el miedo".

La mayoría de los anuncios en línea son programáticos, lo que significa que se colocan delante del contenido web utilizando algoritmos y generan ingresos para los editores en función de la cantidad de veces que se visualizan. Pero con el contenido de marca, los editores generalmente reciben una tarifa fija de un anunciante, sin importar cuántas veces se vea un anuncio. Si bien las ganancias de los anuncios programáticos pueden crecer exponencialmente, los ingresos provenientes de un video de marca, sin importar su popularidad, son fijos.

Otra preocupación para los editores es que depender de Facebook o de YouTube, propiedad de Google, para distribuir sus videos los hace vulnerables a los cambios en las plataformas de las compañías de redes sociales.

Las vistas de los videos en la página principal de Tasty en Facebook disminuyeron de 1.600 millones en enero a poco más de 1.000 millones en noviembre, según Tubular Labs. El aumento de la competencia puede ser la culpa. Pero la disminución del conteo de visitas también podría haber sido causada por un cambio en la forma en que Facebook decide qué videos aparecen en los feeds de los usuarios.

Stern dijo que a medida que Facebook ha lanzado características como video en vivo y su exclusivo canal de video Facebook Watch, la compañía puede haber ajustado su algoritmo para enfatizar sus propias características a expensas de los videos subidos a las páginas de los editores.

Un alcance más pequeño en Facebook podría reducir el precio que las compañías están dispuestas a pagar a Tasty para crear y compartir videos de marca.

Como parte de una prueba en seis países en octubre, Facebook eliminó videos y artículos de los principales feeds de los usuarios y comenzó a mostrarlos en un canal separado. Algunos editores informaron una caída significativa en el tráfico después de la mudanza. Aunque solo es una prueba, el cambio destaca el control limitado que los editores tienen en última instancia sobre cómo se distribuye su contenido en las redes sociales.

Aunque la estrategia en evolución de Facebook puede causar dolores de cabeza a los editores, también puede crear nuevas oportunidades. Uno de los principales competidores de Tasty, Tastemade, con sede en Santa Monica, California, vendió recientemente seis shows en Facebook para su canal Watch.

Una serie, llamada "Comidas de lucha", muestra a los millennials conscientes de los costos cómo preparar platos por menos de $ 2 por porción. Otra, llamada "Little Kitchen", hace que los niños vean un video de cómo cocinar antes de instruir a los chefs de clase mundial para preparar la misma comida.

"Somos una empresa de video digital que comenzó hace cinco años con el objetivo de que las plataformas sociales más grandes abrazaran el video", dijo el CEO de Tastemade, Larry Fitzgibbon. "Y donde nos encontramos ahora es que esas plataformas sociales están comenzando a abrazarlo".

A medida que el público más joven evita la televisión tradicional en favor de los sitios de transmisión como Netflix y Amazon, Facebook apunta a convertirse en el próximo centro digital para la programación original. Para ayudar a realizar su ambición, el gigante de las redes sociales supuestamente pagó tanto como $ 250,000 por shows de formato más largo y $10,000 a $ 35,000 por clips más cortos. Planea gastar casi mil millones en nuevos espectáculos el próximo año, según un informe del Wall Street Journal.

Pero incluso si Facebook gasta a lo grande en programas originales, puede que no sea suficiente para apoyar de manera significativa a la industria del video digital en general. La compañía planea reducir el número de series que compra para Watch, en lugar de invertir en asociaciones selectas con editores que cree que impulsarán la mayor participación en su plataforma.

"Facebook siempre hará lo que más le conviene a Facebook", dijo Debra Aho Williamson, analista principal de eMarketer. "Tiene mucho control sobre cómo y cuándo se muestran las cosas, y en qué forma y a quién. Esa es la realidad de lo poderoso que es Facebook ".

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