27 de junio de 2017
SIPConnect 2017 se realizó del 21 al 23 de junio en Miami
Una prensa digital madura, consciente de sus retos y dispuesta a tomar riesgos es la imagen viva que ha quedado de los tres días de presentaciones en SIPConnect 2017, la tercera reunión anual del sector que presenta la Sociedad Interamericana de Prensa y que este año contó con la asistencia de 226 ejecutivos de medios y periodistas de 24 naciones.
"La diferencia entre esta SIPConnect y las anteriores es que el miedo y la incertidumbre se han disipado un poco más. Ahora se entiende mejor a las tecnologías y el lema es monetizar y sustentabilidad", afirmó el director ejecutivo de la SIP, Ricardo Trotti.
La SIP presentó en la conferencia un Quiosqo de publicaciones que será lanzado proximamente como una alternativa adicional para que los medios puedan ofertar sus productos a grandes audiencias, por medio de una tecnología que también les provee herramientas de marketing y fidelización.
Si la monetización de los contenidos y servicios digitales que ofrecen los diarios fue la preocupación central del evento, el corazón de los periodistas que asistieron se inclinó hacia cómo contar historias relevantes en la era digital. Dos de los oradores más apreciados en ese sentido fueron, Mario García, leyenda en la industria de los periódicos que a sus 70 años pidió a los periodistas abandonar sus viejos cánones narrativos, a favor de mayor fluidez digital y Mauricio Cabrera, joven emprendedor de medios en México que llamó a narrar con "empatía" y a tener "la humildad" de saber responder al lector y tomar en cuenta que, en una fotografía, "cada palabra cuenta".
La intervención de García, considerada como "magistral" por muchos de los participantes, tuvo la virtud de conjugar o reconciliar el pasado y el presente de la industria del periodismo. El maestro también atacó el engaño en que viven algunos medios que, aún habiendo creado nuevos espacios para modernas redacciones multimedios, no han logrado permear a sus periodistas de una mística de cambio.
"Se enorgullecen de que ya no hay paredes. Pero cuando planifican el periódico están haciendo el de mañana a las seis de la mañana", expresó García, artista del diseño de contenido que ha trabajado en centenares de proyectos de medios en todo el mundo.
García abrigó tendencias editoriales marcadas; el futuro, dijo, pertenece a las ediciones de fin de senana; a los lectores les encanta recibir newsletters o boletines con resúmenes de los temas que le interesan y, en breve, el diario de papel no tiene que desaparecer, más bien debe adaptarse al nuevo clima mediático.
Para Cabrera, la transición hacia lo digital ya terminó. Los medios ahora tienen la obligación que crear contenido creativo y de rápido consumo pero no por eso de mala calidad. El joven fundador del sitio juanfutbol.com – uno de los portales más visitados en México – es proponente de un léxico digital que muestre imaginación y posibilidades al lector, en consonancia con las marcas de los medios modernos.
"El storytelling es todo", expresó Cabrera.
De regreso al tema central de la conferencia, la monetización de los medios digitales latinoamericanos evoluciona año tras año. Así se ha podido apreciar a través de las SIPConnect. El año pasado, el diario La Nación de Costa Rica fue el único caso de un muro de pago con estrategia de mercado clara. Ahora se presentaron otros casos más; Clarín de Argentina y el más reciente, el Grupo Abril de São Paulo. Ambos han iniciado estas operaciones en los últimos meses y al menos otros tres diarios importantes de América Latina están cerca de lanzar emprendimientos similares. Pero no sin riesgos.
Isabel Amorin, directora de marketing de Grupo Abril, lo dijo claro: "El aumento del ingreso no sigue al aumento de la audiencia". Cobrar o monetizar los contenidos fue el único camino que la digitalización le dejó abierto a Abril y hace solo tres meses inauguró su paywall. Se parece al de O Estado de São Paulo; se ofrecen gratuitos unos 10 o 12 artículos y, después de eso, se factura.
El mensaje en el panel "Nuevos casos de éxito de monetización de contenidos. El retorno de los paywalls" fue que no se trata únicamente de un deseo de lucrar sino que, sobre todo, de acercar más los medios a los intereses y los gustos del público. En ese sentido, cobrar por contenido tiene que interpretarse también como diversificar y condicionar esos contenidos a las aspiraciones de los que leen.
Y, sobre todo, lo fundamental es poder registrar al lector porque, como explicó el gerente de marketing de Clarín, Javier Kraviez, una audiencia registrada "es una audiencia fiel". Es el "singwall", el contenido por registro de datos personales, un paso previo para ayudar a desarrollar un pawall, explicó el ejecutivo.
Para Billy Aldea-Martínez, de la firma Piano, un muro de pago puede ser visto como la meta de una serie de procesos de marketing que llevan a los diarios, a todos los medios, a valorar mejor su producto intelectual.
Y, precisamente, ha sido en SIPConnect donde se ha podido apreciar en los últimos tres años cómo las diferentes estragegias van cayendo en su lugar, como piezas de un rompecabezas.
La fidelización de las audiencias tiene un propósito. Ya sea a través de las redes sociales o mediante aplicaciones nativas para móviles u otras plataformas; el fidelizar significa crear "engagement", cautivar a los usuarios de un sitio para que regrese y, también, acceda a pagar por el mejor contenido.
En ese sentido uno de los paneles más atractivos fue el titulado: "Métrica + Redes Sociales= Diferentes tipos de audiencias". Dos jóvenes del diario El Universal de México, Eduardo Aguilar, coordinador de métrica y Renata Sánchez, coordinadora de redes sociales, contaron a los asistentes cómo su trabajo se entrelaza a diversas horas del día, permitiéndoles dirigir contenidos específicos a diferentes tipos de audiencias.
Ambos hablaron sobre la interpretación de los datos de lectores del diario y su repercusión en las redes sociales. Una noticia que tiene abundantes pageviews en el sitio web no necesariamente tendrá buenos números en redes sociales o viceversa.
Sánchez enfatizó la necesidad de crear comunidades en las redes sociales y de premiar a los lectores más fieles.
Marysabel Huston, editora de redes sociales de CNN en Español estableció en el mismo panel las diferencias de contenidos de acuerdo a cada red social. En Instagram por ejemplo su medio enfatiza la importancia del video.
El consenso fue en la necesidad de ser novedosos con las estrategias de videos; utilizar más las transmisiones streaming y los videos 360 en las redes. Y, a partir de allí, acostumbrar a las salas de Redacción "a medir todo con un propósito".
Sobre las tendencias en video digitales, Darío López de AP abordó el tema de los videos 360. Su presentación fue una de las más interesantes de la conferencia porque colocó a la audiencia en una acción que él mismo filmó, a bordo de un barco guardacostas estadounidense al momento de interceptar un cargamento de droga en el Caribe y, también, durante un combate en Fallujah, Iraq.
López habló de las asombrosas posibilidades del video inmersivo y dijo que organizaciones mundiales como la de él lo han adoptado desde su inicio aunque las tecnologías para llevar al lector directamente a la acción, ya sea mediante realidad virtual o realidad aumentada, apenas están en su etapa inicial.
Carlos Hulett de Vivo Play habló sobre cómo la tecnología Over the Top (OTT) va dirigida a un segmento de jóvenes que cada vez ven más televisión a través de las plataformas digitales.
"Somos fieles creyentes que el futuro de la TV está en las aplicaciones. Nos hemos enfocado en tres grandes pilares: tecnología, mercado y contenido", aseguró Hulett.
Otra característica del SIPConnect de este año fue que, en efecto, las grandes empresas de televisión están mejor integradas al proceso de transformación digital y, en ese sentido, comparten las mismas inquietudes e incluso pueden llegar a nutrirse de la experiencia de otros medios tradicionales.
CNN en Español realizó varias transmisiones durante la conferencia y, Selymar Colón, productora senior de Univisión Interactive, explicó cómo para ellos, habiendo dominado una vasta audiencia por TV, el reto de trasladar esas audiencias a las plataformas digitales es más apremiante.
Univision, señaló Colón, ya produce segmentos diarios de noticias para el internet y las plataformas móviles. Ella intevino no en el panel de videos sino que en el de trasnformación de las salas de Redacción.
Como muestra de periodismo innovador de multimedios, Colón presentó el caso del reportaje "Vacaciones en aguas de nadie", un reportaje lineal de multimedios sobre la falta de regulación de las grandes empresas de cruceros en Florida.
En ese reportaje, premiado internacionalmente, trabajaron 40 personas tanto de Univision Noticias como de la Universidad de Columbia. Verlo aquí.
El director ejecutivo de la SIP, Ricardo Trotti, afirmó previo al inicio de la conferencia que el SIPConnect se proponía ser una hoja de ruta de la transición digital y las claves quedaron muy bien delineadas durante la conferencia: Afinar los contenidos + Fidelizar con ellos a las audiencias + La fidelización tiene que ser en multiplantaformas (redes sociales, etc.) + Procurar la monetización ya sea mediante la venta de contenidos o servicios de primera calidad.
El primer panel de SIPConnect 2017 fue al grano. Hay diferentes estilos de transformación digital. Darío Gallo de Clarín habló de lo fundamental: el cambio de cultura, el nuevo lenguaje de la Redacción, sus nuevas rutinas, funciones y herramientas. Ahora se habla de métricas y tiempos de lecturas no de cantidad de líneas o palabras.
Roberto de Celis de Vocento, España, habló de "startuptation", la aplicación de valores de las startups en las grandes empresas.
En general, los medios periodísticos tienen que aprender a ser disruptivos, no conformarse con ser desplazados por esos fenómenos de la web. Para lograr comportarse con la eficiencia y la frescura de una startup las empresas pueden comprar uno, o incubarla o firmar un convenio con alguna.
The Washington Post presentó el caso de Arc Publishing, un sistema de administración de contenidos (CMS) que fue inventado por sus técnicos a manera de experimentación y ahora se ha convertido en un producto con sus propias posibilidades.
Por su parte, Sergio Marabolí de La Cuarta de Chile manifesto cómo ese diario popular no ha vacilado en crear proyectos digitales de envergadura, uniendo fuerzas entre lo editorial y el marketing. Es el medio chileno más visitado en la web.
En el panel "Publicidad Nativa, Contenido Patrocinado y el Storytelling: tres conceptos distintos que van muy bien juntos", se regresó al tema básico de la calidad de los contenidos. Rafael Bonnelly de clicLogix habló sobre la tercera venida de los avisos clasificados en la web y, sobre todo, en los móviles.
Bonnelly piensa que el modelo de la firma noruega Schibsted que opera servicios de avisos clasificados en 29 países puede ser duplicado en América Latina y, de hecho, él ha trabajado en proyectos de esa naturaleza en Centroamérica.
El modelo invita a fidelizar una clientele en base a la oferta de avisos gratuitos, una tendencia que está siendo aprovechada pro Schibsted en México, Brasil, Argentina, Bolivia, Colombia, Guatemala y República Dominicana.
"Esto representa mucho más trabajo. Antes el cliente acudía a los diarios a colocar sus avisos clasificados. Hoy, son los diarios los que tienen que ir detrás del cliente porque este tiene muchas otras alternativas en al web", afirmó Bonnelly.
El presidente de la SIP, Matt Sanders, director senior de Deseret Digital Media, al inaugurar SIPConnect 2017 se refirió al duopolio de Google y Facebook que, dijo, acaparan la conversación.
A través de esos dos gigantes digitales, que también tuvieron sus intervenciones en la conferencia, dando a conocer sus nuevos proyectos para contribuir al periodismo, Sander dijo que las audiencias están demandando la creación de más contenido a través de las plataformas móviles.
"La clave de hoy en los medios es generar conversación y monetizar. ¿Cómo podemos monetizar la audiencia de mejor forma si interrumpir la conversación?", se preguntó Sanders.
