São Paulo, septiembre de 2021 - Cada real invertido en publicidad en el 2020 generó 8,54 reales para la economía brasileña. La conclusión es del estudio "El valor de la publicidad en Brasil", encomendado a Deloitte por el CENP y que ya fue hecho en el Reino Unido y otros países.
"El efecto multiplicador de la inversión en publicidad ya es muy conocido tanto pelos anunciantes como por los estudiosos del tema", dice Caio Barsotti, presidente del CENP. "El estudio de Deloitte reafirma esta certeza y baliza el factor de multiplicación de la publicidad en Brasil, incluso en un año marcado por enormes desafíos en virtud de la tragedia de la pandemia".
"Invertir en publicidad siempre ha sido un buen negocio", declara Daniel Queiroz, presidente de Fenapro, Federación Nacional de las Agencias de Propaganda. "Cuando asociado a una agencia, el anunciante logra construir su marca, incrementar sus ventas y sostener su estrategia de actuación en el mercado".
El estudio se basó en datos de Kantar Ibope Media y CENP-Meios y computó que el año pasado, la inversión en medios, del orden de R$ 49 mil millones, fue acompañada por un aumento del PIB estimado en R$ 418,8 mil millones.
Para Mario D'Andrea, presidente de ABAP, el estudio comprueba, en números, lo que la entidad ha estado defendiendo desde hace muchos años: "la enorme importancia de la publicidad en la generación de riquezas para el país. La publicidad no beneficia únicamente a los anunciantes y vehículos, sino que trae enormes beneficios económicos para el PIB brasileño, crea empleos, disemina la información. Es la industria que impulsa las otras industrias".
Y Clarissa Gaiatto, directora de Deloitte, explica que el estudio encomendado por CENP es el más amplio sondeo sobre el impacto de la publicidad en la economía de Brasil. "Compilamos, en el informe, los datos económicos más relevantes del sector a partir de entrevistas con líderes de la publicidad en el Brasil, representando agencias, vehículos de comunicación, entidades del sector, anunciantes, consultorías en marketing e institutos de investigaciones. El resultado trae un mapeo rico y fundamental para que se entienda más sobre los beneficios de la publicidad, los desafíos y tendencias del sector, así como el comportamiento de los consumidores", destaca. Contenido Completo del estudio https://mailchi.mp/cenp/lwyueetjqp
IMPACTOS POSITIVOS
Otros impactos positivos para la economía y la sociedad son señalados por el estudio de Deloitte. Por ejemplo:
• la publicidad financia los medios de comunicación, respaldando la libertad de expresión, importante pilar de la democracia.
• La publicidad genera y sostiene muchos empleos en diversos segmentos. En el 2019, según datos del Ministerio de Economía, cerca de 435 mil personas tenían un vínculo laboral en segmentos directa o indirectamente relacionados a la actividad.
• La publicidad promueve la cultura, la educación y el entretenimiento, siendo la más importante fuente de ingresos de la mayoría de los vehículos de comunicación. También apoya los deportes, por medio del patrocinio de eventos, atletas y clubes deportivos. Esto vale también para eventos culturales.
• La actividad estimula la competitividad al ofrecer opciones a los consumidores, informar precios y disponibilidades, presentar innovaciones e internacionalizar marcas.
• También es indispensable para que las empresas anunciantes construyan valor para sus marcas, incrementen los ingresos y sostengan sus estrategias corporativas.
• El contenido publicitario promueve la diseminación de información e influencia para la adopción de nuevos comportamientos socialmente positivos y que maximizan el bienestar del consumidor.
• La inversión publicitaria está en franco crecimiento en Brasil: entre 2001 y 2020, la tasa de crecimiento anual compuesta de las inversiones en publicidad fue del 4,5% por encima de la inflación del periodo.
TRANSFORMACIONES
El estudio de Deloitte, asimismo, reconoce las transformaciones por las que pasa la publicidad, con nuevos medios y formas de consumo del contenido publicitario y una diversificación creciente de medios, media y percepciones de los consumidores. A esto se suma una cantidad creciente de contenido y de estímulos que reciben las personas, lo que es un reto a la publicidad, para que sea más relevante y conveniente.
La pandemia, observa el estudio, ha creado dinámicas y acelerado algunas transformaciones. La TV, por ejemplo, tuvo picos históricos de consumo y el 75% de los records de audiencia de los últimos cinco años ocurrieron en 2020. El consumo de video online también se ha acentuado con la pandemia. Para la publicidad, la emergencia sanitaria significó una caída de cerca de 20% en las inversiones en media realizados por agencias de publicidad en 2020.
Deloitte estima que los cambios en las preferencias de los consumidores seguirán ocurriendo, así como en las estrategias de producción y entrega publicitaria y en los controles aplicados a la publicidad. Según el estudio, nuevos tipos de medios adquirirán mayor participación en las inversiones en publicidad, componiendo una estrategia integrada de múltiplos canales, mientras que nuevas preferencias y comportamientos del consumidor definirán formas diferentes de interacción la publicidad con la audiencia.
En un escenario de plazo más largo, tecnologías como inteligencia artificial, internet de las cosas y 5G estarán más presentes en la planificación y la producción de la publicidad, mientras que los datos ampliarán su relevancia en la toma de decisiones. Al mismo tiempo, límites éticos se volverán cada vez más relevantes y desafiadores con el crecimiento de la publicidad digital y de la capacidad de captación de datos de usuarios.
Todo – concluye el estudio – exige que la publicidad esté permanentemente abierta a innovaciones.
EL ESTUDIO
El estudio "El valor de la publicidad en Brasil" tuvo como propósito reunir y analizar datos de mercado que demuestran la dinámica y el impacto del sector en el desarrollo socioeconómico del país. Adicionalmente, contempla tres otros temas: el valor de la publicidad, la actividad durante la pandemia y su futuro en Brasil.
Deloitte partió de sondeos similares que ya había realizado en el Reino Unido, Portugal, Nueva Zelanda y Australia. Aquí, el estudio incluye entrevistas con más de 40 liderazgos de la publicidad en todos sus eslabones, investigaciones cualitativas, revisión de literatura sobre el tema, coleta y análisis de datos y construcción de modelos econométricos.
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
El estudio cita los datos de Kantar Ibope Media, según los que desde 2001 las inversiones en medios han seguido una tendencia de crecimiento en Brasil, lo que posiciona el país entre los que más invierten en publicidad en el mundo: en 2019, Brasil apareció en 7º lugar en el ranking global.
En el periodo analizado, los valores estimados con compra de publicidad se volvieron cada vez más relevantes en el Brasil, y alcanzaron R$ 49 mil millones en 2020, con una tasa de crecimiento del 4,5% por encima de la inflación del periodo.
Deloitte destaca también el reconocimiento internacional de la publicidad brasileña. Fruto de la combinación de sus talentos con un modelo saludable y equilibrado de negocios, la producción publicitaria en Brasil es reconocida internacionalmente por su calidad y creatividad. De acuerdo con el ranking de WARC Creative 100, el país ocupa el tercer lugar en la clasificación mundial de publicidad más creativa. En 2019, Brasil recibió 85 trofeos en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes10, siendo el tercer país con mayor número de premiaciones en la más reconocida premiación de publicidad en el mundo.
METODOLOGÍA
Para estimar el impacto de la publicidad en la actividad económica, Deloitte utilizó un modelo econométrico que analiza la correlación entre valor bruto invertido en compra de medios y el PIB brasileño. El modelo fue desarrollado Deloitte en el Reino Unido y adaptado en Brasil para validar el impacto de la publicidad en el contexto del país. El estudio tomó en cuenta datos de Kantar Ibope Media, seleccionada debido a su amplitud de muestras y por la serie histórica del sondeo, a los de CENP-Meios para generar la estimación de las inversiones.
La modelación de Deloitte confirma que hay una correlación positiva entre inversión publicitaria y crecimiento del PIB. Mejores resultados del PIB estimulan la actividad económica y nuevas inversiones, lo que alimenta un ciclo de crecimiento que incentiva aún más las inversiones publicitarias. Así, es de esperarse que los efectos de la publicidad en la economía sean crecientes.
Incluso si los tempos son desafiadores, con un comportamiento de desaceleración del crecimiento del PIB en la última década, la publicidad ha mantenido su capacidad de multiplicar el valor en ella invertido. El modelo econométrico estima que el 1% de crecimiento en la inversión publicitaria está asociado a un crecimiento del 0,06% en el PIB per cápita. Esto significó, en 2020, que en cada R$ 1 aplicado en la publicidad se identificó un incremento de R$ 8,54 en la economía como un todo. Considerando que, en aquel año, la compra de espacios
publicitarios en los principales medios y vehículos de comunicación totalizó R$ 49 mil millones, el impacto estimado de la publicidad en la economía brasileña fue de R$ 418,8 mil millones en el periodo, lo que equivale al 6% del PIB.
El resultado del análisis está alineado a los resultados obtenidos en otros estudios similares. El estudio británico de 2012 – que incluye 17 países, entre ellos Brasil – obtuvo coeficientes entre 0,06 y 0,09. El estudio realizado por Deloitte sobre el mercado de publicidad en Australia, en 2015, obtuvo 0,03 en una muestra de 13 países desarrollados, mientras que la publicación de Nueva Zelanda, de 2017, observó un coeficiente de 0,04 en una muestra de 35 países.
La contribución de la publicidad a la generación de empleos es positiva y relevante. Para contabilizar los empleos sostenidos por la publicidad, los segmentos mapeados fueron repartidos entre aquéllos que poseen relación directa y aquéllos que tienen relación indirecta con la publicidad. Esa separación fue pensada considerando que los segmentos directamente relacionados a la publicidad son aquéllos que poseen el 100% de los ingresos provenientes de ese sector, tales como agencias, radio y TV abierta y noticiero gratuito.
Y los segmentos con relación indirecta son aquéllos que, si bien participan del ecosistema, son parcialmente soportados por la publicidad, ya sea por apoyar la actividad o por transmitir publicidad. Son ejemplos la TV por suscripción, periódicos, revistas y cine.
Según datos de la Relación Anual de Información Social (RAIS), del Ministerio de la Economía, la publicidad genera más de 196 mil empleos y sostiene parte de actividades económicas que emplean a cerca de 240 mil personas. Cuando se suman los segmentos directos e indirectos se llega al número de 435.370 empleos directa o indirectamente relacionados a la publicidad.
Conozca el estudio completo en el Infográfico, anexo. Conozca más sobre el CENP y la autorregulación en el sitio https://cenp.com.br/ y en la serie de videos sobre la actividad publicitaria en Brasil: https://bit.ly/3fWRhMV
Bullets Deloitte
• Estudio "El valor de la publicidad en Brasil", encomendado a Deloitte por el CENP
• Cada real invertido en publicidad en 2020 generó 8,54 reales para la economía brasileña
• la inversión en medios en el año pasado, del orden de R$ 49 mil millones, fue acompañado por un aumento del PIB estimado en R$ 418,8 mil millones
• En 2019, según datos del Ministerio de la Economía, cerca de 435 mil personas tenían relación laboral en segmentos directa o indirectamente relacionados a la publicidad
• La inversión publicitaria está en franco crecimiento en Brasil: entre 2001 y 2020, la tasa de crecimiento anual compuesta de las inversiones en publicidad fue del 4,5% por encima de la inflación del periodo
• La publicidad financia los medios de comunicación, apoyando la libertad de expresión, importante pilar de la democracia.
• La publicidad promueve la cultura, la educación y el entretenimiento, siendo la más importante fuente de ingresos de la mayoría de los vehículos de comunicación
• La publicidad apoya los deportes por medio del patrocinio de eventos, atletas y clubes deportivos. Lo mismo vale para eventos culturales
• La publicidad estimula la competitividad al ofrecerles opciones a los consumidores, informar precios y disponibilidades, presentar innovaciones e internacionalizar marcas.
• La publicidad es indispensable para que las empresas anunciantes construyan valor para sus marcas, incrementen ingresos y sostengan sus estrategias corporativas.
• El contenido publicitario promueve la diseminación de información e influencia para la adopción de nuevos comportamientos socialmente positivos y que maximicen el bienestar del consumidor
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